Технологии территориального маркетинга в действии.
Автор: Алексей Колик.
В 2007 году произошел интереснейший прецедент, который открывает новую страницу в перспективах российских маркетологов. Усилиями многих людей России удалось совершить серьезный прорыв на рынке территорий. Речь идет о завоевании права на проведение зимней Олимпиады 2014 года в Сочи. Для этого успеха была проделана большая работа. С точки зрения маркетинга примечательно то, что значительную роль сыграла маркетинговая составляющая, умение «продать» возможность проведения международного события на столь неоднозначной по оценкам территории. Могу это утверждать как человек, который недавно занимался изучением данной территории в режиме полевого исследования. Если подходить к региону с привычным инструментом SWOT-анализа, то неизвестно чего же там больше в настоящий момент: плюсов или минусов. Но, «продать» удалось именно плюсы, убрав минусы на задний план.
Действительно, потенциал региона великолепный, но его нужно еще реализовать. А, вот, убедить комиссию МОК нужно было сейчас. Свершилось, все удалось. Какие же выводы нужно сделать в связи с происшедшим?
Вывод первый: маркетологам пора вспомнить, что среди четырех P есть Place, которое буквально переводится как «Место». Здесь имеется в виду не только доставка продукта к месту продажи, но и важность места для реализации продукта или услуги. В современном мире многие страны или регионы уже давно «стартовали» в гонке под названием «Как себя лучше продать». В этом уже преуспели, например, Чехия, Турция, Таиланд. А в рамках страны: Прага, Карловы Вары, Анталия. Даже проблемы форс-мажора не отпугнули туристов с Таиланда.
В России пример Сочи, действительно, первый пример осознанной и грамотной стратегии территориального маркетинга. Но, потенциал страны велик и «продавать», «упаковывать» красиво нужно еще много других территорий. На очереди Санкт-Петербург, Алтай, Тверская, Калининградская области и т.д.
Это наводит на мысль о том, что территориальный маркетинг становится одним из самых актуальных направлений маркетинга в России. Теперь вопрос в том, чтобы делали его профессионально, поскольку уже достаточно примеров явно дилетантских подходов бюрократического толка, приведших к отрицательным результатам.
Вывод второй: за первым P следуют остальные P. Это значит, что вопрос комплексный, нужно определяться и с продуктом, продвижением, ценой. Тут мы уже приходим к вопросам стратегического планирования. Для стратегического планирования нужны новые методологические подходы. Они пока в основном определены в теории, а реальная практика совсем небольшая, хотя несколько «команд» в России уже «набили руку» на статегических территориальных разработках.
Вывод третий: несмотря на то, что вопрос с Сочи уже решен, вся работа еще впереди и уже на этом проекте маркетинговых проработок нужно много. Изучение региона Большое Сочи, о котором я уже упоминал, показало, что существующая инфраструктура торговли, обслуживания, отдыха, транспорта и т.д. находится на уровне, который никак не соответствует тому, что предложено сегодня в странах-лидерах территориального маркетинга. Если в Сочи «промахнемся», то потом будет очень не просто «продавать» другие регионы или тот же Сочи.
Вывод четвертый: маркетологам нужно переходить от чтения лекций по территориальному маркетингу к практике успешных «продаж» других регионов страны внутренним и внешним инвесторам, туристам или международным организациям. Россия тем и уникальна, что большинство регионов интересны, и имеют шанс позиционировать себя на рынке тем или иным образом. Правда, «позиционирование» тоже дело непростое. В нем недостаточно заявить «у нас потрясающие места». Как любят делать руководители некоторых регионов. «Потрясающие места» – это эмоции. Нужно доказывать свои преимущества реально и понимать, что конкуренция на этом рынке сейчас разгорается больше, чем на рынке FMCG.
Вывод пятый: все вышеперечисленное наводит на мысль о еще одном P – людях. Решение таких глобальных вопросов для страны требует подготовки соответствующих кадров. Пока их очень мало. Поэтому и представляют регионы для инвесторов с аргументацией «посмотрите как у нас все красиво» и попыткой привлечь их, накормив бутербродами с икрой на банкете. При этом предложенные инвестиционные меморандумы могут быть на уровне реферата студента второго курса. В результате теряются реальные инвестиции в регионы. Нет сомнения, что сейчас будет формироваться новая специализация маркетологов. Сегодня все понимают, что существуют специализации в потребительском, промышленном маркетинге, маркетинге услуг. Также будет сформирована и специализация в территориальном маркетинге. Она будет, безусловно, шире маркетинг туризма, поскольку территориальный маркетинг имеет большой спектр направлений.
В заключение необходимо добавить, что развитие территориального маркетинга является площадкой, на которой могут и должны встретиться интересы государства и бизнеса. Может быть, именно на ней они смогут снять многие противоречия и найти пресловутый «консенсус», который поможет развить многие регионы страны.